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史上最黄IP!动画票房过10亿,横跨影视、餐饮、时尚、玩具,小黄人是如何征服世界的!

品牌内参2018-05-26 07:31:23

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作者 | 叶子栋

来源 | 品牌内参(ID:ceoquanzi)


号称史上最黄IP!由它演绎的动画电影票房分分钟过10亿!


横跨影视、餐饮、时尚、玩具各行业,不仅席卷了世界各地,受众还囊括男女老少,各个年龄段都有它的忠实粉!它,就是小黄人!


继《神偷奶爸1》、《神偷奶爸2》和《小黄人大眼萌》后,小黄人又进入了公众视线!


近日,5万多辆“大眼小黄车”被投放在了北京、上海等一线城市和部分二线城市。仔细一看还会发现,在车轮上还多了小黄人”的形象挡板。简直萌的不要不要的!



这是共享单车品牌ofo和小黄人的一次跨界合作。ofo借小黄人IP进一步扩大品牌影响力,小黄人这边则是为了配合电影《神偷奶爸3》的宣传。从《神偷奶爸》诞生的这群黄色不明生物大概是动画电影中逆袭最成功的配角。


迄今为止,这群小怪物不仅创造了超高的票房纪录,与此同时,广告界、饮食界、时尚界、电商、玩具、甚至艺术品界等等领域,处处可见他们的身影。


小黄人们占领了全世界!



不过,原本作为电影的配角、说着“非人类”台词的这些小黄人,究竟凭什么征服了全世界各个年龄层观众,最终变身成超级IP呢?


1

推广耗资6亿

捧热“网红”小黄人


小黄人是电影《神偷奶爸》中的角色,在《神偷奶爸》系列设定中是格鲁和纳瓦利欧博士用两杯香蕉泥、变种DNA和脂肪酸组成的胶囊状生物,而在小黄人的自传片《小黄人大眼萌》中,小黄人是亿万年前单细胞进化的生物,小黄人的历史至少可追溯到恐龙时期……



小黄人的形象一出来,就受到很多观众的好评,很多电影周边系列产品相继制作销售,小黄人的经典话语也被观众争相模仿,掀起一阵狂热。最后在小黄人大眼萌里配角翻身做主人。为了把它们推上前台,环球影业甚至花费了将近6亿美元。



最先被“小黄人”感染的是社交网络。在电影宣传期,无论是脸书、推特,还是国内的人人、微博,都能看见小黄人卖萌的身影,人气之高,堪称“网红”。比如,环球影业主动在Facebook和T w itter上放出一组小黄人“山寨”艺术家蒙德里安、爱德华·蒙克等人名作的图像,以此引发粉丝互动。


梵高《自画像》


毕加索 《裸女与静物》


安迪·沃霍尔 《玛丽莲·梦露》


杰克逊·波洛克 《第31号》


在《神偷奶爸2》的宣传期,环球公司就大量将小黄人相关图片、音频、视频、恶搞形象投放给大众,如疯传在互联网的小黄人《香蕉之歌》。



在环球的“安排”下,小黄人们还在社交网络上Cosplay了许多为人熟知的形象,海绵宝宝、哈利·波特、蝙蝠侠、连乔布斯都不放过。


《海绵宝宝与派大星》


《金刚狼》


《星球大战》


《辛普森一家》


《蝙蝠侠》


《乔布斯》


2

“轰炸”式营销,到处都是小黄人!


洛杉矶街头的汽车站被小黄人艺术画包围。小黄人“山寨”蒙娜丽莎、梵•高和蒙克《呐喊》中一角色的油画装扮出现在街转角的涂鸦墙上。


由于大家情不自禁停下拍摄电影院房顶上小黄人造型的巨型气球,以至于造成日落大道堵车!


此外,小黄人还现身美国大热门综艺节目超级碗、NBA大赛,还在TheVoice(美国好声音)决赛集上放出独家片段。反正就是让你无时不刻都能见到小黄人就对啦!





3

商业合作与周边产品互相拉动


离开美国老家,小黄人的身影更是遍布全球。在《小黄人大眼萌》的伦敦全球首映礼上,为电影中反派女魔头配音的奥斯卡影后桑德拉·布洛克脚踩着一双“大眼睛”黄色高跟鞋亮相。这对Rupert Sanderson特别版高跟鞋全球限量10双,在不久后一场艺术慈善拍卖会上拍出了8万多美元善款,捐给儿童慈善机构。



英国版《Vogue》则让小黄人登上了杂志封面(不在市面上售卖),这也是卡通人物第一次登上Vogue封面。



同样,小黄人也通过麦当劳迅速占领了中国的大街小巷。和此前推出的其它玩具系列不同,麦当劳对“小黄人”的形象开发更为重视。它不仅在上海、广州等地陆续开设了“小黄人”风格的主题门店,还开发了“小黄人”系列玩具单独售卖。



续集通常对票房有不错的号召力,不愁找不到品牌合作,DavidO’Connor表示,除了大约一半的品牌合作方是前两集的老客户之外,剩下的一半品牌合作方都是新加入的,从眼镜、睡袋到墙纸。在中国,你可能最熟悉的是麦当劳,在美国也是如此。



美国亚马逊在《小黄人大眼萌》上映前开始送小黄人外包装的包裹,这是亚马逊第一次在包装盒上向第三方出售广告。



Tic Tac糖推出了香蕉味的小黄人限量版,每颗糖上都有不同表情。



全球最大的香蕉公司金吉达(Chiquita)把香蕉上的贴纸都换成小黄人限定版,广告也请小黄人来拍。



最丧心病狂的是,国际最权威的色彩研究机构Pantone宣布他们研究推出了一种新的颜色,就叫“小黄人黄”(Minion Yellow)。这是Pantone时隔三年首次发布新颜色,就被小黄人承包了。



除此之外,全家便利店还推出了小黄人随身杯;



屈臣氏推出了小黄人太阳伞;



国产手机品牌VIVO则选择小黄人为其代言。



4

从主动营销从全民狂欢

超级IP诞生


小黄人品牌营销团队的机智之处在于,商业合作与电影营销推广两不误。小黄人不断被安排在T V C广告(商业电视广告)中露脸,这促进了推广的几何传播效应。


这场由环球影业策划的史上最土豪营销,经过不断的发酵与升级,现在的效果已经远远超过了公司当初的设想。


小黄人营销的成功之处在于,在社交网络上,人人都在谈论小黄人,早已分不清哪里是主动营销,哪里是全民狂欢。


事实证明,环球影业的6亿美元重金砸对了!



如今的小黄人是当之无愧的超级IP,光是小黄人周边产品的销售业绩以及和各种品牌的互动营销,收到的效益估计都不会比卖电影票赚得少了。


小黄人”流行文化符号已经形成,即将在本月7号上映的《神偷奶爸3》评分已经达到8.9分!相信上映后的票房表现必定不俗,又是一场小黄人的狂欢!


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