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请叫张择端广告大咖,他在《清明上河图》植入硬广42处!

南都周刊2018-02-11 22:13:16



文_吴钩


商业广告的历史可以追溯到很早的年代,至迟在春秋战国时期,便出现了商业广告,《晏子春秋》记,“犹悬牛首于门,而买马肉于内也。”可知那时候的牛肉店,会在店门挂一个牛头,作为广告。


但商业广告的繁华期,则要到了宋代才形成。宋代是商业繁荣的时代,我们今天展开《清明上河图》(北京故宫博物院藏),仍然可以领略到扑面而来的市井繁华气息。发达的商品经济与激烈的市场竞争,促使宋朝商人普遍产生了自觉的广告意识:

京师凡卖熟食者,必为诡异标表语言,然后所售益广;

食店卖酸馅者,皆大出牌榜于通衡;

(东京)九桥门街市酒店,彩楼相对,绣旆相招,掩翳天日。——这“彩楼”与“绣旆”,都是宋代酒家的广告

在《清明上河图》上,商业广告也是随处可见。有人统计过,画家捕捉到的商业广告有几十个,其中广告幌子有10面,广告招牌有23块,灯箱广告至少有4个,大型广告装饰——彩楼欢门有5座。


小南忍不住要怀疑,画家张择端是不是收了开封商家的公关费,所以才在他的画作中植入这么多的商业广告,而且还是“硬广”。


小南这就给大家科普下,张择端植入了哪些“硬广”,还流传了上千年,简直是大写的服!


产品广告


产品广告是比较原始的广告类型,功能单一,一般只告知消费者“此处有什么商品销售”。春秋战国出现的“牛首”、酒旗,可归入原始的产品广告。



《清明上河图》上的许多广告,也是这样的产品广告,如虹桥附近的一家酒楼,大门口的木柱上挂有两块招牌:分别写着“天之”、“美禄(“天之美禄”为美酒的代称);大门边有一个广告灯箱,上面写着“十千脚店(“十千”也是美酒的代称);楼上还横架一根竹杆,悬挂一面川字酒旗。



这些广告信息都只是告诉过往的市民:这里是一家酒店,内有美酒出售。但我们并不知道这家酒店到底叫什么名字。


在“十千脚店”的对面,有一个撑着遮阳伞的路边摊,遮阳伞下挂着一块小木牌,写有“饮子”二字。从“十千脚店”往城里方向走,城外汴河大街上也有一间“饮子”摊。这是宋代凉茶铺的广告招牌。




“饮子”即饮料,由果子、鲜花、中药材制成,相当于今天的广式凉茶。宋人以喝饮料为时尚,市场上当然有各色饮料出售。如果是六月天,还有冷饮解暑。


《东京梦华录》说,六月时节,东京的“巷陌路口、桥门市井”,都有人叫卖“冰雪凉水、荔枝膏”,“皆用青布伞,当街列床凳堆垛”。


汴河大街“饮子”摊斜对面,有一个简易棚寮,门首悬挂着三块招牌,上书“神课”、“看命”、“决疑”,里面坐着一名算命先生,表明这是一个占卦的摊子。



宋代占卦之风颇盛,在南宋杭州,“大街更有夜市卖卦……中瓦子浮铺有西山神女卖卦、灌肺岭曹德明易课。又有盘街卖卦人,如心鉴及甘罗次、北算子者”。


品牌广告


看《清明上河图》,我们会发现,在东京的市郊,尽管已形成热闹的市集,但一些店铺并未挂出广告招牌;出现的商业广告,也主要都是一些产品广告;只有汴河边一家售卖清明祭品的商店打出“王家纸马”的品牌。


进入市中心之后,不但店铺与广告更加密集,广告的形式也以品牌广告为主。不但提示“本店销售什么产品”,更有意识地强调本店的牌子,以图在同行中脱颖而出。



画面上最引人注目的当然要算“孙羊店”酒楼的广告。宋代酒店的标志性广告装饰是“彩楼欢门”与“栀子灯”。


“孙羊店”不但缚有豪华的彩楼欢门,门首挂红栀子灯;还用一只灯箱打出“正店”的名号,表明这是东京七十二间正店之一;又用另一只灯箱打出“香醪”广告,表明本店出产的美酒品牌;更用长杆挑出一面迎风招展的酒旗,上书“孙羊店”三大字,意在突出“孙羊店”的招牌。



在“孙羊店”对面的街边建筑上,也竖立着两块广告招牌,一块上书“李家输卖上……”,下面的文字被挡住,所以我们只知道这是一家李氏开设的商店,却不知道这商店售卖什么商品。



另一块招牌写着“久住王员外家”。“久住”是宋代旅店业的广告用语,含有“这里很舒适,值得长久居住”的意思。看得出这是一家王姓大户开的“民宿”。



“孙羊店”左侧的马路边,有一间香药铺,挂出的招牌是“刘家上色沉檀拣香”,门首的横匾还注明“刘家沉檀囗囗丸散囗香铺”字样。


“刘家”显然是这家香药铺有意识地强调的品牌;“上色”为上等之意,“沉檀拣香”则表明此店的主打商品是沉香、檀香、乳香等上等香药。



从刘家香药铺往上方走,可以看到一家店面宽阔的商铺,门首横匾写着“王家罗明匹帛铺”,竖放的招牌写着“罗锦匹帛铺”。


这应该不是一般的布匹店,唐朝时,布匹兼作货币使用,到了北宋,锦帛铺还兼营金银、交引(有价证券),是贵重品交易场所。


这么高档的生意,怎么可能不注明品牌?“王家”就是这一家罗锦匹帛铺的品牌。



王家锦帛铺旁边,则是一家医馆,竖着一面“杨家应症”的广告招牌。


在《清明上河图》的结尾处,还有一家更为“高大上”的医馆——“赵太丞家”。



太丞,是宋代太医局的医生。这家医馆特别强调了“赵太丞家”的品牌,很可能它的创办人就是太医局的名医,具有不一般的权威性。


可以看出来,这“赵太丞家”很注意打广告,在大门口安置了四块招牌,上书“赵太丞家统理男妇儿科”、“治酒所伤真方集香丸”、“五劳七伤回春丸”、“大理中丸医肠胃冷”等广告词,既介绍了医馆的医疗范围与专有药品,也宣传了大夫的高明医术。


商标广告


宋代还一类更高层次的广告,未能在《清明上河图》找到,那就是商标广告。商标广告可以视为是品牌广告的升级,不但强调了商家的牌子,还以更富视觉效果的独有图案,增加品牌的可辨识度,强化留给消费者的印象。


广告史必提到的宋代商标,当属北宋“济南刘家功夫针铺”的“白兔捣药”图案无疑。这块“济南刘家功夫针铺”的广告铜版,现藏于中国历史博物馆,据称是1946年历史学家杨宽与上海市立博物馆的蒋大沂在一家古玩铺发现的。




用这块铜版印出来的印刷品,实际上就是一份广告传单:最上方是一行大字:“济南刘家功夫针铺”;中间是一个“白兔捣药”图案;图案两侧标注了“认门前白/兔儿为记”两行提示,下方则是一段广告词。


由于铜版有些蚀锈,个别字迹略显模糊,知道你没耐心一个字一个字地认,小南已经用大白话翻译出来了,意思是这样的:


一、介绍刘家功夫针铺出品的细针是用上等钢条制造的,质量上乘;二、说明若有客户前来批发,价钱上另有优惠。


这也是有实物可证的世界上最早的印刷品广告。四五百年后,欧洲才出现了第一张英文印刷品广告。这份宋代出现的印刷品广告不仅仅宣传产品(功夫细针),而且宣传品牌(刘家功夫针铺),那个“白兔儿”更是可以确证的世界最早的商标。


以“白兔捣药”作为功夫针铺的商标,大概含有深意,中国民间有“只要功夫深,铁杵磨成针”的谚语,而传说中月宫白兔捣药所用的便是一根铁杵,整个商标正好暗示了刘家针铺造针的“功夫深”。


品牌广告与商标广告,显示了宋朝商家的品牌意识,他们不但注意对产品的推广,也懂得对品牌的经营。


宋代的消费者,也形成了追求名牌商品的消费习惯。《梦粱录》说,“大抵都下买物,多趋名家驰誉者。”所谓“名家驰誉者”,换成今日的话说,不就是“名牌”、“驰名商标”吗?难怪宋代的商家要大做品牌广告。


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